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口碑营销比大数据更有效?华纳兄弟是如何给《头号玩家》做营销的

时间:2018-04-08 09:52:49  来源:新浪网  作者:

 

 

编译丨二十三

豆瓣评分和猫眼评分基本稳定在9分的《头号玩家》,无疑是今年为止口碑最好的进口片。

上映一周,《头号玩家》已经在全球63个国家拿下了累计2.3亿美元(15亿人民币)的票房成绩。在北美的复活节假期档与中国的清明节档,这部电影也都排在头名。

《头号玩家》稳居清明假期票房冠军宝座

虽然票房不算有多高,但是在外媒看来,此次华纳兄弟给《头号玩家》打了一场配合完美的营销战。

在北美,为了贴合复活节假期,华纳兄弟选择了在3月29日提前一天上映这部影片(斯皮尔伯格影片通常会在周三或者周四上映)——从3月29日到4月1日,4天内,《头号玩家》以5300万美元的票房超出了早前的3800万-4200万美元的票房预测。

4月1日《头号玩家》票房已超5300万美元

这个首周末成绩成为了斯皮尔伯格近十年来最高的票房成绩,也是北美复活节假期有史以来的第五高票房成绩。斯皮尔伯格上一次有如此亮眼表现的作品,还是2008年的《夺宝奇兵4:水晶骨头》,该片北美首周末票房1亿美元。

华纳兄弟是如何给《头号玩家》做营销的?

上映前4天,《头号玩家》收获了多数好评

《头号玩家》是由华纳兄弟、威秀娱乐集团和Amblin联合出品,电影的净成本大概在1.55-1.75亿美元之间,其全球宣发费用约1亿美元,由华纳兄弟与威秀娱乐共同出资。

在这个成本上,北美5000万美元的首周末票房,是业内人士普遍认为的一个相对体面的开端。但事实上,《头号玩家》在最开始的几天里,并没有被特别看好,那么,华纳兄弟到底在复活节假期前4天里都做了些什么?

第一天 周三晚上:

为了与复活节假期更好地配合,华纳兄弟宣布了提档一天,在周四(3月29日)上映。而在周三晚上七点,影片已经在部分影院提前上映,当晚影片的票房是375万美元。

周四,上映第一天,《头号玩家》大约在3500个影院播放,并计划在周五前增加到4200个(已实现,目前是4234个)。与此同时,电影也于当天在全球63个海外市场开始上映。

《头号玩家》美国版海报

上映前夕,《头号玩家》在烂番茄的新鲜度为78%,但有意思的是,它的想看人数却高达98%。这跟它早前在西南偏南电影节进行全球首映,引发的口碑发酵有着一定联系。而除了电影节之外,华纳兄弟在3月早些时候也在德克萨斯州举办过一次VR俱乐部的线下活动。

第二天 周四下午:

业内人士早期预估,《头号玩家》在周四的首映票房成绩至少为1250万美元。影片最终在周四拿到了1200万美元的成绩,一个非常相近的数字。

专门分析社交平台指数、提供营销数据支持的公司Relish Mix认为,如果这部电影能够获胜,它将是基于口碑和民意调查所带来的。据RelishMix表示,这部电影聚集了一大批原著粉和游戏迷,他们会去分享他们喜欢的预告片瞬间和书本段落,并去推测斯皮尔伯格会如何来展现这些元素。而这群受众在播放预告片视频时不时的停顿举动,也引起了斯皮尔伯格的注意。

第三天 周五上午:

首映之后,观众在CinemaScore给了头号玩家A-的综合评价。

受众方面,由59%的男性观众给了这部电影A-,另外41%的女性观众则表示兴趣不大,给了它一个B-。有56%的25岁以上观众参与了投票,44%的25岁以下观众给了它A-,而26岁以下且18岁以上的人,给的也是A-。这是一个好兆头,大量的年轻观众有助于口碑在社交平台的增长。

《头号玩家》在豆瓣拿下高分

而在中国,《头号玩家》在豆瓣上已经达到9.1分。这也是一个巨大的考虑因素,因为大多数好莱坞商业电影在豆瓣评分一般是6分或者7分,而这样的高分也就预示着票房有了转化为人民币的可能。

第四天 周六上午:

这个时候,华纳兄弟大概已经松了一口气,因为《头号玩家》即将要以5230万美元的首周末成绩超过了它的预测数字——毕竟,对于一部在制作和宣发上实际投入了3亿-3.25亿美元的电影来说,3800万美元到4200万美元之间这个成绩,可以说是惨不忍睹。

提到早前这个惨淡的开画预测,发行主管表示,这是因为考虑到《古墓丽影》《环太平洋2》与《黑豹》等片的强力竞争所以将预测值降低。

根据PostTrak网站显示,《头号玩家》的评分为4.5/5颗星,好评度为83%。在这之中,超过25岁的男性比例达到了39%,为人群之最,他们给出的好评率为83%。25岁以下的男性比例为27%,但给出了最高的好评率91%。超过25岁的女性占了20%,她们的评分是85%,而最少的观众群为25岁以下的女性,仅有14%,好评率也只给到75%。在所有人群里面,有两成多是两到四人结伴同行观看的,其中大部分都是25岁以下男性。

《头号玩家》超过25岁的男性比例达到了39%

有68%的人表示会推荐这部电影,28%的人表示有可能会提及。55%的人说到该电影达到了他们的期望值且38%的人觉得这甚至超过了他们的期望。此外,有47%的人是受到电影题材的吸引或喜欢原著而购票,还有26%的人选择进影院支持只因为这是一部斯皮尔伯格的电影。

“口口相传”的营销或许比大数据更为有效

事实上,这样的票房曲线在斯皮尔伯格的电影中并不少见。如果你有留意,就会发现,他的商业片(非奥斯卡类型剧情片)开画数字,通常是在某个水平上升,然后又大幅下跌,《头号玩家》最近两天的北美单日票房已经下跌了一半。

除了《侏罗纪公园》和《夺宝奇兵》一直是他首周末和年度票房霸主之外,这次《头号玩家》的开画实际上要高于导演以往首周末票房2000万到3000万美元的平均水平,如《人工智能》和《少数派报告》。

对于《头号玩家》来说,它的大卖可以说是因为原著是畅销小说,有着一定的粉丝基础,但也可以说不是,因为这部电影并非重拍或者是像《星球大战》那种系列片一样,它实际上还是一个原创的作品。

《头号玩家》的开画高于导演以往的平均水平

而在这本纽约时报的畅销书中,它的粉丝基本集中在年轻、教育程度高的男性(大多数宅男)粉丝中。可以说,有37%的女性,尤其是占17%的25岁以上的那部分,在首周末实际上很难拉动进影院,但华纳兄弟还是希望能够把口碑带给她们。后来据PostTrak显示,女性给予的好评率为81%,而男性给出的好评率为83%。

除了女性观众之外,还有一个群体需要被激活,他们就是“因为对VR不感冒而失去观影欲望的人”,对此,华纳兄弟大力宣传并奖励了那些敢于尝试的人。他们认为这是一部需要被大众亲自“挖掘”的电影,而市场部的任务就是要吸引人们来成为“挖掘工”。

而要说服这些潜在人群,营销团队认为,一个积极的口碑宣传可以克服任何电影观众与VR /科幻类型电影的障碍。在文化与科技得到很好结合的西南偏南电影节上,《头号玩家》举行了它的全球首映式,在这之后,一众名人如Lin-ManuelMirand、Whoopi Goldberg、ZachLevi与Edgar Wright,Patty Jenkins和Kevin Smith等人举办了多场放映并共同发表了他们的对该片的激动之情。

剧组在西南偏南电影节上的游行

能够在西南偏南电影节上成功举办《头号玩家》首映礼并打造完整的VR体验中心,全赖于该片首映前三周所制定的“不成功便成仁”方案。选择在这举行不仅因为这里是各种流行文化的聚集地,更重要的是因为这是本片的两位英雄:编剧Ernest Cline和主演Tye Sheridan的家乡。

而在物料上,第一个预告是在圣地亚哥动漫展放出。当时斯皮尔伯格和主创们都参加了座谈会,而该展区所展示的各种80年代彩蛋也引起了众多宅男们的热议。第一个全长预告是在12月10号,位于 AustinAlamo Drafthouse里播出,现场还有原著作者厄内斯特·克莱恩亲临问答环节。预告的发布会加入了现场连线,在屏幕里出现的还有远在巴西动漫展的Simon Pegg和Tye Sheridan。这部预告的意义在于将这个名为“绿洲”的VR世界介绍给人们,在那里,“未来之战”已开启。

宣传期间掀起最大波澜的事件之一是Carl Jr的“斯皮尔堡格”病毒营销, 这本来是一个通过社交平台传播的笑话。这件事源起该汉堡连锁店声称他们将新的菜单重新命名为“斯皮尔堡格”,为了向斯皮尔伯格致敬。Carl's Jr.创造了一个突破性的社交媒体时刻,他利用了标志性的斯皮尔伯格电影,其中包括《头号玩家》,让电影在开画周获得了一定的关注。

卡乐星的汉堡改名宣传图借鉴《头号玩家》场景

这部电影的合作伙伴还包括HTCVive,通过与影片的合作,HTCVive头显通过八种不同的体验将影片中的虚拟现实技术融入其中,让玩家沉浸在《绿洲》风格的世界中。 没有头显的人还能去到西南偏南电影节体验,这项技术也提供给家庭消费者。

《头号玩家》与HTCVive的合作

在线游戏社区Roblox是推出《头号玩家》的另一个合作伙伴,它是世界最大的多人在线游戏创作平台,可以负责整合电影13-18岁用户群。此次合作中,Roblox的成员能够在Roblox重现电影中的虚拟世界。这个合作从3月12日至4月3日举行,包括游戏内置广告牌,《头号玩家》用户定制线索以及Roblox创作中发布的视频,目前为止已有3800万游玩量。

总体来看,《头号玩家》在PostTrak上的评分最终稳定在四颗星,另外还有82%的新鲜度和65%的推荐度。这里体现了一个重要指标:在业务上来讲,“口口相传”的营销要比这些大数据更为有效。因为在预售票销售一直持续到周末的时候,依然有接近80%的观影人群在蜂拥在不同渠道购买了电影票。而在这里面,有35%的首周末票房基本是由3D和RealD贡献的,这两家公司在西南偏南电影节的活动上也是《头号玩家》的联合赞助商。

在影片盈利方面,投资方表示,据相关估算之后,全球票房需要达到4.4亿美元(北美1.2亿美元,中国1.2亿美元,海外2亿美元)才会使电影达到接近盈亏平衡的状态。需要说明的是,这些票房推测并非出自华纳兄弟,据相关人士透露,威秀娱乐将负责支付每个投资方中35%的生产成本。

不过,随着电影在中国的口碑趋向稳定且优秀,这样的成绩已经触手可及。毋庸置疑的是,这部电影已经通过早期营销打下了良好的口碑基础,而华纳兄弟公司全球营销总裁Blair Rich对此的看法是:

“经过所有的策略、数据和研究调查,史蒂文·斯皮尔伯格收获了观众的喜爱,他最终以更为广泛的方式将人们联系了起来。”

 

来源:壹娱观察

原标题:口碑营销比大数据更有效?华纳兄弟是如何给《头号玩家》做营销的