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苹果公司零售商店光辉开始减弱

时间:2013-08-05 10:38:33  来源:  作者:

【摘要】 导语:《华尔街日报》网络版今天发表题为《苹果零售商店的光辉开始减弱(Apple Stores Glow Less Brightly)》的文章称,曾经引领潮流的苹果(456.68,4.15,0.92%)零售商店开始走弱,消费者对其千篇一律的设计布局开始出现审美疲劳。文章给出了两条证据:一是苹果公司今年第三财季来自零售商店的收入出现同比下降,二来这些零售商店每平方英尺的销售收入也在今年遭遇下滑。

 

  以下是文章全文:

  苹果公司零售商店主管一职已空缺多时,该公司过去10个月来一直在寻找合适的人选。苹果公司最新的财报显示,来自零售商店的销售收入四年来首次出现下滑,这引起了该公司格外的注意。

  早在2001年,当苹果公司推出宽敞明亮、时尚靓丽的零售商店时,就宣告了一种现代感十足、完全不同于传统“电子仓库”的店铺形式的诞生。这种新型零售商店不同于塞满了配件和电线的传统商店,很快就成为了业界的典范。

  现在,随着苹果公司产品的普及,这种零售商店已经随处可见,其魅力已大不如前。

  零售商店主管空缺多时

  2012年4月,约翰·布鲁维特(John Browett)被苹果公司引入负责零售商店事务。在他任职的半年时间里,苹果公司正处于所作所为不受市场和消费者待见的日子。自从在去年10月宣布辞退布鲁维特后,CEO蒂姆·库克(Tim Cook)就一直指引着公司零售商店的发展方向。

  熟悉内幕的知情人士称,苹果公司负责招聘零售商店主管的任务由伊刚·泽达(Egon Zehnder)执行,候选人不限国籍,但进展一直较为缓慢。在面试了几位外部应聘者之后,他还没有确定最终的候选人名单。

  消息人士透露,很多应聘者被拒绝的原因都是缺乏无线和通信领域的经验。一位来自法国的私有零售商CEO对苹果高姿态的选人态度不以为然。另一位人士表示,外来者很难改变苹果公司固有的文化和做事方式。

  据另一名知情人士称,苹果公司没有考虑从内部选拨人选的意思,零售商店主管一职只会从外部挑选。据一位熟知苹果公司的科技猎头表示,很多潜在的候选人对出任该职务持谨慎态度,他们称苹果公司高层对零售商店的发展计划还没有明确。

  苹果公司发言人称:“我们正积极地寻找零售商店的掌舵人,我们拥有强有力的管理团队,过去10年来他们做得不错,很好地服务了我们的客户,我们希望优秀的管理得到延续。”

  每平方英尺创收能力下降

  尽管主管还未到位,但库克已经把零售商店当做他重新激发扁平化销售战略的重要组成部分。他曾表示,将在中国大力拓(45.8,0.81,1.80%)展零售商店战略,多开几家商店,以促进该地区的设备销量。

  诚然,苹果公司零售商店的销售额仍然令其它厂商汗颜。根据零售分析机构Customer Growth Partners的数据,苹果公司2012年零售商店的销售收入为每平方英尺5971美元,同比增长17%。作为比较,美国珠宝和银饰零售商蒂芙尼(81.11,1.60,2.01%)同期每平方英尺的销售收入也只有3453美元,流行的瑜伽服装零售商Lululemon Athletica每平方英尺的销售收入仅为2464美元。

  然而尽管如此,Customer Growth Partners称苹果公司零售商店的收入开始出现了下滑。本财年截至目前,它的每平方英尺收入为4542美元,相比去年同期的4754美元下降了4.5%。

  第三财季来自零售商店的收入同比下滑

  苹果零售商店被认为在Mac电脑、iPad、iPhone和iPod的销售过程中扮演了承上启下的作用。这里展出了苹果公司的所有产品,供消费者体验和把 玩。商店设立的“天才吧”(Genius Bar)区域专门为顾客解决技术疑难问题,手把手教消费者使用各种设备。但即便如此,苹果公司的零售商店也面临一个很大的问题:千篇一律。

  苹果公司零售商店今年第三财季的收入为40亿美元,创下2011年第四财季以来的新低,相比去年同期的销售额也略有下降。这是自2009年以来苹果公司零售商店销售额首次出现同比下滑的情况(苹果公司今年第三财季整体营收为353亿美元,同比略有上升)。

  Customer Growth Partners总裁克雷格·约翰逊(Craig Johnson)认为,缺乏战略眼光和实际操作能力的主管掌舵肯定没能给苹果公司零售商店的发展带来积极影响。他指出,过去苹果公司零售商店的体验定期会有一定的改变。将近10年前,苹果公司发明了独特的一对一顾客培训项目;2009年该公司又采用iPod Touch作为收银机;2011年,iPad被用来替代产品宣传手册。约翰逊指出:“苹果公司需要更新一下其曾经非常新颖但如今已有些审美疲劳的零售模式了。”

  前主管致力于削减成本

  据苹果公司员工表示,在布鲁维特短暂的任期内,他的精力似乎都倾注到削减成本上了。布鲁维特来苹果公司之前是欧洲连锁商店Dixons Retail的CEO,他接替的是罗恩·约翰逊(Ron Johnson),此人在苹果公司零售商店的创立过程中有着举足轻重的地位。

  据熟悉内幕的人士称,布鲁维特去年上任后不久,就给一些商店下达了削减成本的命令。在随后的几个月内,苹果公司零售商店的员工活动、培训、线下会议,甚至是笔墨纸张的预算都遭到削减。布鲁维特现在就职于英国时装零售商Monsoon Accessorize,他的助手拒绝了我们的采访要求。

  曾在苹果公司弗吉尼亚一家零售商店工作过五年半的丹尼·泰勒(Dane Taylor)认为:“现在几乎每个季度都会出现新的产品和服务。”泰勒是在2010年12月离职的,他表示:“从消费者的角度来看,现在这家店和我离开时没什么两样。”

  零售商店的预算已得到恢复

  据苹果公司部分新老员工称,目前公司已恢复零售商店的支出预算,允许商店经理租赁酒店的会议室或大厅举行大型区域性会议。一些商店的招聘工作也重新提上日程,譬如某些商店招聘“天才吧”经理的计划一度被搁浅,现在已经陆续恢复。这些员工表示,某些店的笔墨纸张预算一度被削减30%,现已恢复到原来的水平。其中一名员工表示,还有一些事情没有恢复正常,譬如员工制服的更换。

  当然,最大的改变还是零售商店与顾客之间的沟通方式。苹果公司零售商店员工称,在布鲁维特时代,公司内部传播的零售商店运营方针已从客户服务转向销售主导,背离了公司的初衷。另一名员工称,改变来得非常猛烈,原本负责给用户讲解产品用法的技术人员也被要求在手头没活时到销售区转悠。

  他们表示,在随后的几个月里,部分苹果零售商店的顾客满意度出现了下滑,这让很多店铺经理非常烦恼,因为公司对“民意”结果十分看重。

  上述员工们表示,自布鲁维特离开后,客户服务被重新重视起来。公司也开设了新课程,重新培训部分商店员工的销售技巧,回归到帮助顾客挑选他们喜欢的产品层面,甚至还可以向购买iPhone和iPad的用户推荐应用程序。